Si vous êtes arrivés sur ce sujet par le biais d’une recherche google ou yahoo sur le terme « adexchange » ou « ad exchange » alors vous allez ici trouver une réponse précise, si vous arrivez ici par hasard mais que vous vous intéressez un tant soit peu à la publicité sur internet alors restez, ceci devrait vous intéresser car il s’agit probablement de ce qui définira l’avenir de la publicité en ligne au niveau mondial.
Dans mon métier actuel je me suis intéressé de très près à ce qu’est le marché publicitaire sur internet à l’étranger, plus précisemment aux Etats-Unis en Angleterre et en Allemagne, c’est à cette occasion que j’ai découvert les « adexchange », un terme et des types de sociétés et d’offres qui n’existe(nt) pas (encore) en France. J’ai passé de très nombreuses heures à faire des recherches, à lire des articles afin de comprendre ce qu’était un adexchange, en pensant à première vue qu’il s’agissait d’une plateforme d’échanges publicitaires (ad exchange = échange de pub) de gré à gré gratuitement. Il n’en est rien, oubliez tout de suite cette notion de gratuité elle n’à pas sa place ici.
Le terme exchange utilisé dans ce cas doit être considéré de la même manière que les « stock exchange » c’est à dire la bourse. Il n’y a pas d’échanges gratuits en bourse, ce sont des ordres d’achats et de vente qui sont échangés, il en va de même sur les adechange sur internet. Il s’agit donc d’une plateforme commune ou des acheteurs et des vendeurs de publicité sur internet se retrouvent et se mettent en relation simplement par le biais d’une inscription (payante la plupart du temps). C’est une place de marché ou marketplace publicitaire sur laquelle l’achat et la vente sont simplifiés et rationalisés à leur maximum, permettant d’acheter ou de vendre de la publicité online aussi simplement qu’on achèterait un billet de train.
Comment fonctionne les adexchange ?
Les 2 entités que sont les acheteurs (annonceurs ou agences médias) et les vendeurs (sites ou régies publicitaire online) s’inscrivent sur la plateforme et échangent donc des espaces publicitaires (mis en vente par les sites ou les régies) contre des ordres d’achats que signent donc les annonceurs ou les agences médias. L’inscription est payante pour ces 2 entités ce qui permet de mettre une barrière à l’entrée et de rentabiliser en partie la plateforme publicitaire.
Les sites ou les régies publicitaires online décrivent au mieux les espaces publicitaires mis en vente, le volume disponible, les possibilités de ciblage et de capping et les annonceurs ou agences proposent eux des cibles ou des types de sites qu’ils souhaitent toucher avec leurs publicités, la sélection des sites se fait ensuite sans la mainmise qui que ce soit.
Les 2 entités peuvent donc faire affaire sans même se connaitre et sans se parler ni se rencontrer, l’annonceur rentre ses éléments publicitaires (bannières, pavés etc) dans son interface campagne et ceux ci sont automatiquement envoyés aux sites sur lesquels il a acheté de l’espace publicitaire. Il dispose alors d’une interface statistique classique comptant les impressions, les clics etc ce qui lui permet alors de vérifier que sa campagne est efficace ou non et de décider si il doit la poursuivre la modifier ou non.
Les avantages d’un tel système par rapport à l’achat standard
Imaginons un annonceur automobile qui souhaite acheter de la publicité ciblée sur les sites parlant d’automobile, il y en a des dizaines, comme l’argusauto.com certains sont connus d’autres moins. L’annonceur qui a un budget à dépenser doit, seul ou via son agence d’achat d’espaces publicitaires, demander à chacun de ces sites une proposition de campagne sur la base de ses critères d’achats (ciblages divers et variés) ce qui se traduit par :
- une recherche des contacts
- des multiples échanges de mails, coups de téléphone
- la réception et la comparaison des offres
- la négociation des tarifs,
- la préparation des tags publicitaires pour s’accorder avec les technologies de serveurs de publicités (adserver) utilisées par les sites en questions retenus par l’annonceur
- le suivi et l’optimisation de ces différentes campagnes auprès de différents acteurs
- la facturation des différents sites
- etc etc
Ces tâches demandent beaucoup de temps, d’où l’existence de sociétés spécialisées en achat d’espace ;-).. et ce sont ces tâches que les adexchanges se proposent de réduire à leur strict minimum en centralisant en une même place les sites et acheteurs, c’est un marché où l’offre et la demande se rencontrent.
Les plateformes d’échanges permettent donc de rationaliser des tâches répétitives pour les acheteurs et les vendeurs, ceux ci peuvent ainsi gagner du temps et se concentrer grâce à ce gain de temps sur la création de nouveaux produits répondant aux attentes du marché.
Un des intérêts annexe se situe dans le fait que les prix sont ainsi totalement transparents ou du moins répondent exactement au prix que l’acheteur souhaite proposer pour un achat publicitaire.
Les inconvénients de ces plateformes d’échange
Comme toute solution globale, certaines contraintes existent et certains trouveront qu’elles sont rédhibitoires à l’utilisation ainsi qu’au développement de ces adexchange.
Je vais essayer d’être assez complet sur ce sujet dans la mesure oùje n’achète pas encore très souvent sur ces plateformes. Tout d’abord, si vous connaissez un peu ce milieu et que vous avez bien lu mon article, vous devez vous dire qu’à priori tout est possible. Si vous êtes éditeurs vous pouvez vous dire aussi que vous allez vous retrouver avec un annonceur non souhaité sur votre site.. Non, cela n’arrive pas sauf si vous ne surveillez pas ce qui vous est proposé en terme de campagne. Dans le cas contraire, vous avez la possibilité de refuser certains annonceurs sans aucune explication à donner, exit donc les annonceurs adultes, poker etc ou les concurrents. La plateforme exerce par ailleurs un contrôle des éléments publicitaire qui sont soumis ce qui évite par exemple qu’un annonceur ayant fourni des redirects ne puisse modifier complètement les éléments publicitaires appelés par le redirect, il se peut néanmoins que ce contrôle ne soit pas efficace 24/7 sur tous les comptes. Sachez qu’en cas de fraude de la part de l’annonceur, celui joue néanmoins gros puisqu’il peut être banni de la plateforme et qu’il perd alors sa mise de départ (le siège pour s’asseoir de cette « grande » table est payant et relativement chez par ailleurs..(on parle de + de 10 K€ Euros par mois). Un des points les plus compliqués à comprendre se situe dans le fait que le système évolue en permanence. Pour chaque espace publicitaire mis en vente (une impression publicitaire), le système interroge en direct la base de données et compare les enchères
Combien y a t’il de plate forme adexchange connues ?
Il est difficile d’être totalement exhaustif sur ce sujet, néanmoins, on peut dire qu’il existe environ 5 grosses plateformes adexchange importantes mais il doit y en avoir de plus petites.
Parmi les plus connues on retrouve : rightmedia, adecn, adbrite, contextweb adsdaq, datran mediaexchange (eo), doubleclick exchange..
Ces noms ne vous disent rien et c’est normal comme je vous le disais en haut de page ces plateformes n’existent pas en France alors qu’elles se développent à grande vitesse aux USA et sur le marché internationale de la publicité online. Vous connaissez en revanche sûrement certaines des sociétés qui sont derrière ces plateformes :
- rightmedia = yahoo (depuis 2005)
- doubleclick exchange = google (2007)
- adecn = microsoft (2007)
C’est la raison pour laquelle ce système de plateforme centrale représente le futur de la publicité online au niveau mondial, en effet il simplifie les achats / ventes et il est soutenu dans son développement par les plus grandes sociétés internet actuelles qui ont pour certaines mis un énorme chèque sur la table.
nb : on peut d’ailleurs légitimement se demander si la volonté de microsoft de racheter yahoo n’était pas motivée par l’existence de rightmédia et si la résistance de yahoo à se faire racheter ne se trouve pas aussi dans cette explication, Rightmedia est la plus grosse plateforme internationale et Jerry Yang doit penser que de se vendre aujourd’hui ne représente rien à côté de ce que rightmedia pourra lui rapporter dans les années à venir.
Le défi de ces plateformes adexchange
Vouloir centraliser sur une plateforme unique les échanges (achats / ventes) est en soi même un défi, ne serait ce que pour le fait de faire connaître cette possibilité aux acteurs mondiaux les plus importants, les convaincre de changer de modèle en est un autre, néanmoins compte tenu des chiffres annoncées par certains de ces acteurs, ce dernier point est d’ores et déjà atteint (rightmedia annonce 170 membres, 45 000 acheteurs et vendeurs, adbrite annonce diffuser 386 millions d’impressions publicitaires par jour sur 84 000 sites, soit 11,5 milliards d’impressions par mois…). Il me semble au contraire que le vrai défi de ces plateformes est plutôt dans le fait que l’existence même de plusieurs plateformes va à l’encontre de la centralisation des vendeurs et acheteurs. Si un site doit être inscrit sur plusieurs platefomes ayant chacunes un systême de diffusion propre et si les acheteurs doivent aussi faire des achats sur de multiples plateformes alors on se retrouve dans le même schéma que l’achat classique avec une multitude de contacts et donc une perte de temps. L’aspect technique quant à lui ne constitue pas un défi dans la mesure où les plateformes existent, l’obstacle technique à été levé. Le défi de chacune de ces plateformes est donc d’enregistrer le plus vite possible un grand nombre d’éditeurs et de régies de qualité sur leur plateforme et ce de manière exclusive (un site ne s’achète que sur une plateforme).
Dans la quête d’utilisateurs qui a lieu actuellement, les plus grosses sociétés font preuve d’innovation, la plus récente d’entres elles étant à l’initiative de microsoft adecn, qui vient de proposer le « federated » exchange, il s’agit de la possibilité pour les acheteurs utilisant la plateforme adecn de faire des enchères en temps réel pour chaque espace publicitaire, à la manière des ordres de bourse. Les autres sociétés permettent de faire des enchères à 24h (je donne aujourd’hui le prix d’achat que je souahite voir opérer demain et les jours suivants, à défaut de rechanger), il semblerait néanmoins que google et yahoo travaillent actuellement sur la mise en place de telles solutions.
Dans le prochain article nous aborderons la notion de « adnetworks » qui est là aussi en rapport avec les solutions d’échanges. Les adnetworks s’approvisionnant en partie sur ces plateformes.
Pour avoir plus quelques lectures complémentaires (en anglais)
What is an ad exchange? sur imediaconection.com
document à télécharger :
rapport forrester sur les adexchanges :
N’hésitez pas à commenter ou laisser vos questions je me ferai un plaisir d’y répondre
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