liens sponsorisés : où va MIVA ?

Pour les plus anciens d’entre vous MIVA n’est pas un nom inconnu, et encore..
Alors pour les plus récents je fais une brève introduction de qui est MIVA..
Cette société était précédemment connue sous le nom de Espotting qu’elle à conservé jusqu’en Juillet 2005 avant d’être rebrandée en MIVA, qui est l’entité globale née suite au rachat de Espotting (Eur) par la société Findwhat (USA). Espotting a été crée en 2000 à Londres et était à l’époque le leader européen des liens sponsorisés, cela bien avant même que google ne lance ses adwords ou adsense et à l’époque où Overture était le leader aux USA. Depuis de l’eau à coulé sous les ponts puisque l’on connaît le succès des solutions de publicités en liens sponsorisés de google et dans une moindre mesure celles des concurrents plus ou moins directs que sont Yahoo ou Msn.

Il y a donc de cela 5 ans encore, le marché européen des liens publicitaires était dominé par 2 sociétés : Overture (aujourd’hui appelée YSM ou Yahoo search marketing) et Espotting (miva).
Entre temps google à ouvert ses solutions publicitaires en liens sponsorisés adwords et adsense.

Aujourd’hui ce même marché à très très fortement progressé et représente en 2007/2008 environ 40% (estimation généralement acceptée par le marché) des investissements publicitaires sur internet en France et google a complètement écrasé la concurrence avec ses solutions adwords (sur moteur de recherche) et adsense (sur les sites de contenu).

MIVA aujourd’hui n’est donc plus du tout leader voire même il s ‘agit d’une société que peu de professionnels et annonceurs connaissent, bien que la solution existe et soit encore utilisée par un certains nombre de sites internet français.

Comment une situation a t’elle pu se concrétiser et quels sont les facteurs ayant entraîné cette chute ?

1/ Le marché n’est plus le même qu’il y a 5 ans, il y a plus d’acteurs ayant d’autres atouts et d’autres moyens dont les 3 plus gros sont Google, Yahoo et MSN.

2/ MIVA n’a pas le même positionnement

Ces 3 sociétés possèdent quelque chose qui à fait défaut à MIVA et précipité la chute de cette société : des sites internet grand public et entre autre des moteurs de recherche. En effet MIVA est une société de service B2B, un intermédiaire, une régie de liens sponsorisés contextuels, Google, yahoo et msn sont avant tout des sites de recherche ou des portails et sont connus de tout le monde, y compris des « jeunes » professionnels de la publicité sur internet. Cela n’est pas le cas de MIVA qui pourtant offre des solutions techniquement équivalentes pour la monétisation des sites de contenu. Avant que n’arrivent Google, Espotting et Overture étaient les 2 seules solutions pour monétiser les moteurs de recherche et cela fonctionnait très bien pour ces 2 sociétés. En 2003 google est arrivé et à proposé son moteur de recherche couplé à ses solutions de monétisations. Les sites français ont tous choisi soit le moteur de recherche google soit yahoo ou exalead, la solution de recherche espotting ne faisait pas le poids en terme de résultats, de ce fait MIVA a perdu toutes les parts de marché qu’elle avait sur la recherche et ne possède plus que sa solutions contextuelle (pour sites éditeurs). Demandez aujourd’hui à quelqu’un ce qu’est google ou yahoo et il vous répondra, demandez ce qu’est MIVA et là vous n’aurez pas ou peu de réponses de réponse, MIVA est une société de service orientée B2B et ne bénéficie pas de la même reconnaissance que les autres acteurs de ce marché.

3/ Des campagnes moins efficaces chez MIVA

les résultats pour les annonceurs sont bien moins bons sur MIVA que sur les autres concurrents en effet les publicités contextuelles donnent de moins bons résultats que la publicité sur les moteurs de recherche et cela n’est un secret pour personne..De ce fait, les annonceurs se tournent plus volontiers vers les meilleures solutions et vers les sociétés qu’ils connaissent..cela est d’autant plus vrai alors que les nouveaux annonceurs du net sont souvent des petites sociétés arrivées récemment sur la toile et ne font pas appel aux professionnels de la publicité online pour gérer leur budget…Dans ce contexte, Google est 200% gagnant y compris face à yahoo et msn.

4/ MIVA = Findwhat + espotting !!! ???
Compte tenu de la taille de ces 2 sociétés il aurait été plus judicieux que Espotting rachète Findwhat, c’est pourtant l’inverse qui s’est passé et il se murmure que cela n’a pas arrangé les choses dans un contexte de concurrence accrue. Les dirigeants historiques de Findwhat ont pris la direction de cette société internationale tout en laissant son siège historique à Fort Myers (Floride), loin des centres d’affaire les plus importants (NY et Silicon valley) pour ce secteur d’activité.

5/  les concurrents ont offert des minimum garantis à certains gros sites français, chose que MIVA avait décidé de ne plus faire surtout en connaissant les revenus potentiels que ces sites pouvaient offrir..il s’agissait alors pour les concurrents d’étouffer MIVA en privant la société de ses sources de revenus, les éditeurs. C’est une stratégie que certaines régies online ont utilisé au début des années 2000 (IP, Ad2one…) avec au final de grosses pertes, mais dans un contexte concurrentiel cela fait disparaître les acteurs au fur et à mesure. Cette stratégie, MIVA ne l’a pas choisi et c’est peut être la raison pour laquelle la société existe encore aujourd hui, néanmoins la perte de ces sites éditeurs à amoindri la taille de son réseau et sa capacité à diffuser de grosses campagnes.

6/ Des stratégies de relance sans fondement
Constatant que la taille de son réseau diminuait les dirigeants de MIVA ont décidé un temps de créer du contenu eux mêmes et donc de développer des sites sur lesquels mettre les publicités commercialisées par les équipes de vente.  Cette stratégie est passée par l’achat d’une plateforme de blogging qui a été reformatée et mise à disposition des équipes locales, charge à eux ensuite de développer le contenu sur des niches, afin de voir la taille du réseau croître. Autre avantage, dans ces conditions, il n’était point besoin de partager les revenus avec l’éditeur. Bonne idée à la base, mais elle démontre à quel point les dirigeants de MIVA sont loin du terrain. Décider de créer du contenu et en avoir ne se fait pas du jour au lendemain, surtout si les moyens humains ne sont pas là; on ne devient pas éditeur du jour au lendemain juste en le décidant, cette stratégie court terme était donc vouée à l’échec. Par ailleurs, une somme importante à été dépensée pour racheter une plateforme de blogging inconnue qui a été durant de très très longs mois readaptée au besoin des utilisateurs alors qu’il aurait été bien plus simple rapide et moins onéreux de développer sous wordpress par exemple. En europe, l’expérience n’a rien donné, aux usa plutôt que de créer du contenu, MIVA rachète quelques sites dont spill.com, la soi disant pépite dont le nouveau CEO Peter Corrao ne tarit pas d’éloges (ex ici).

7/ USA / Europe, des marchés différents nécessitant des stratégies différentes :
L’europe et les USA ne sont pas 2 marchés comparables si ce n’est peut être en taille. Pour le reste, rien n’est comparable. La situation concurrentielle n’est pas la même et y compris en Europe la situation n’est pas identique d’un pays à l’autre. Ceci s’illustre par ex par le fait que MIVA USA souhaitait imposer une nouvelle source de revenus en Europe en utilisant les toolbar. Le principe est simple, MIVA crée des toolbar thématiques qui fournissent des services aux internautes et lorsque ceux ci cliquent sur les boutons sont dirigés soit vers des sites partenaires soit sur des sites MIVA. Le gros du travail de MIVA se situe dans le fait de placer un maximum de toolbar sur les postes des internautes en faisant donc la promotion de son service. Cette stratégie en France ne fonctionnerait jamais, les internautes ne téléchargeant plus de toolbar spécifiques depuis des années, hormis peut être encore la toolbar de recherche google, et encore, les nouvelles version des navigateurs sont ainsi que l’on a la box de recherche directement implémentée dans le navigateur, les popup blockers aussi. Et pourtant cela fonctionne aux USA.

7/ la relance annoncée

Pour finir la mise en place de la nouvelle stratégie et la situation actuelle de MIVA en Europe :
La nouvelle stratégie de MIVA repose sur le fait de devenir une plateforme de publicité online globale (une régie publicitaire qui propose du cpm, cpc, cpa etc etc..). Là encore autant l’idée peut paraître intéressante, en effet MIVA maitrise le cpc, qui est relativement complexe à maîtriser et n’a donc que à apprendre le cpm et avec certainement plus de difficultés le CPA/cpL (l’affiliation). Néanmoins, l’annonce de cette stratégie arive très tard compte tenu des moyens dont disposait MIVA il y a peu encore et de la situation du marché tele que MIVA la connaît depuis 4 ans. On peut donc  se demander pourquoi attendre aussi longtemps ? Une autre incongruité se situe dans le fait que cette plateforme à été une fois de plus construite à partir de rien en Inde. Pourquoi ne pas utiliser des solutions existantes et ainsi se lancer sur ce marché 1 an plus tôt ? En effet, cette stratégie est connue en interne depuis plus de 1 an maintenant et la plateforme, qui devait être disponible sur la France en Juin 2008 n’est plus annoncée avant Janvier 2009. Sur ce marché enfin MIVA va devoir recréer son réseau de sites partenaires, une tâche sacrément ardue quand on sait qu’en France il existe encore plus de 100 régies online, une quinzaine de plateformes d’affiliations . Enfin cette startégie a un coût puisqu’après les bureaux italiens, fermés en Juin 2008 du jour au lendemain (la méthode américaine), ce sont les bureaux espagnols et allemands qui ont été fermés en début de semaine dernière et rapatriés au siège européen à Londres. Dans ce contexte, le bureau Français subsiste et on ne peut que féliciter les équipes de MIVA France qui malgré ce contexte aléatoire font preuve de professionalisme vis à vis de leurs clients et partenaires.

Combien de temps MIVA gardera t’elle de bureau en France après avoir fermé les 3/5 de ses bureaux européens ? La stratégie de relance initiée aux USA et au Royaume Uni sera t’elle couronnée de succès ? Voila aujourd’hui les défis auxquels sont confrontés les équipes de MIVA.
Edit mi octobre :
MIVA a reçu fin août une offre de rachat de blinkx et celle ci a été refusée 3 jours après pour un prix annoncé trop bas…il y a 8 jours, blinkx a retiré son offre.
MIVA Europe se restructure : exit MIVA espagne, MIVA Allemagne et MIVA France le tout réglé en 3 semaines…c’est donc le grand ménage.