Dans mon précédent article sur les adexchanges, je vous ai parlé des adnetwork sans même vous expliquer ce qu’est un adnetwork précisement.
« adnetwork » est un terme que nous n’employons pas en France, si ce n’est par pur anglicisme depuis quelques temps pour désigner les réseaux de sites que les régies publicitaires online ont sous contrat. La traduction littérale de « adnetwork » est en effet « réseau publicitaire » mais je compte vous démontrer ci dessous que la différence entre réseau (FR) et adnetwork (UK/US) existe.
Les régies publicitaires Françaises, qu’elles soient internes ou externes vendent l’espace publicitaire des sites avec lesquels ils ont passé un contrat de régie, qu’il soit exclusif ou non. Les régies les plus connues du marché ont toutes pour la plupart fondé leur stratégie sur des contrats dits exclusifs, qui leurs permettent d’être les seuls à vendre chacun des sites qu’ils ont en régie. Cela évite la confusion dans l’esprit des acheteurs et cela évite aussi la baisse des prix que pourrait se faire 2 vendeurs pour avoir le budget d’un même annonceur. D’autres régies (ex comclick / valueclick) ont fondé leur stratégie sur la non exclusivité (chaque site du réseau comclick est libre d’utiliser d’autres services de monétisation sur ses pages). La vente de publicité sur ces sites et pour ces régies non exclusives ne se fait donc pas site par site, mais par paquet de sites ayant une thématique commune. Ce sont des réseaux thématiques. Ils ne sont quasiment jamais vendus un par un auprès des annonceurs car soit trop petits, soit peu connus.
Nous avons donc en France des réseaux de sites vendus en exclusivité ou non, qui sont vendus parfois seuls (régies connues et exclusives) parfois en pack thématique (thématique cps+ de horyzon media par ex) et de l’autre côté des sites qui ne sont vendus que en réseau.
Ces réseaux de sites existent en France depuis 8 ans environ.
Aux Etats-unis, la notion d’adnetwork est apparue il y a quelques années (3/4 ans maximum) au même moment que les plateformes d’échanges publicitaires (voir article précédent). Ces réseaux thématiques se sont crées non pas en proposant des contrats d’exclusivité, mais en ne faisant pour la plupart que de la revente d’espace publicitaire. Cela signifie qu’ils n’ont pas de contrats directs avec les sites, ils ne proposent pas non plus de plateformes centrales tel que comclick ou valueclick peuvent le faire en France. Ces adnetworks sont inscrits sur les plateformes d’echanges publicitaire, ils achètent des espaces publicitaires qu’ils revendent ensuite aux annonceurs ou aux agences.
Ces sociétés ont donc un rôle qui se limite à la revente d’espaces publicitaires sur des sites avec lesquelles elles n’ont pas de relation, ce que nous n’avons pas en France.
Leur légitimité est bien moindre dans la mesure où ils ne proposent pas de service propres et uniques aux sites qu’ils vendent, ces mêmes sites étant eux mêmes inscrits sur les plateformes d’échanges.
La définition littérale de adnetwork fait que l’on pourrait croire que la structure du marché est semblable mais cela n’est pas le cas. Les réseaux publicitaires français ne font pas de revente pure et simple d’espaces qu’elles auraient acheté en amont.
J’espère que cet article vous aura été utile, n’hésitez pas à me poser des questions ou faire des remarques sur ce sujet dans les commentaires.
Excellents articles sur les adnetworks et adexchanges.
Cependant, meme si les adnetworks n’ont generalement pas de contrats d’exclu avec des editeurs, ils ne sont pas uniquement des « revendeurs sur des sites avec lesquels ils n’ont pas de relation ». Dans notre societe tout au moins, nous avons aussi une equipe d’acheteurs d’espaces, qui contact directement les editeurs, donc les annonceurs n’ont pas uniquement acces au reseau adexchange. De plus, nous avons une equipe s’occupe de l’optimisation des campagnes: c’est la raison d’etre des adnetworks… Un annonceur ne peut pas negocier des prix avec des milliers de sites internet et en plus optimiser chaque banniere sur chaque espace. Un adnetwork est justement la pour propager ses bannieres sur le reseau, et optimiser la campagne au jour le jour en fonction des objectifs du clients.
Enfin, je crois que les adnetworks/regies pub/reseaux se completent. Meme si une partie du reseau represente les memes sites editeurs, le but de la regie est d’atteindre un ROI positif pour ses clients, donc il n’y a aucune raison de ne pas travailler avec un mex de regies.
Dans quelle catégorie se situent selon vous les acteurs comme Advertising.com, Microsoft Online, Adconion, … ?
bonjour Celine,
pour ma part je considere que ce sont des adnetwork…en fait des exchange il n y en a pas tant que cela, il y a rightmedia de yahoo, google adexchange,quisont les 2 principaux..pour ceux dont tu parles on est plus du point de vue adnetwork à la perf..ils achetent au cpm et placent sur ces espaces achetés au cpm, des pubs de leurs clients..ils sont rémunérés au cpc ou cpa, rarement au cpm…c est plus orienté performance avec derriere evidemment une grosse partie d’optimisation..j espere que cela repond à ta question