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L’e-pub n’est pas morte et ne va pas mourir à court ou moyen terme mais elle va vivre un profond changement que je propose de vous expliquer ci dessous. Pourquoi les ingrédients d’une refonte de l’e-pub française sont aujourd’hui rassemblés et quelle sera la nature de ce changement ? Pour découvrir cela je vous invite à poursuivre la lecture de cet article, vous y trouverez beaucoup d’informations sur le marché actuel et surtout le futur proche de la publicité sur internet en France.

Je pense que « l’e-pub à la papa » est destinée à mourir à court ou moyen terme. Ce que j’appelle « l’e-pub à papa » c ‘est celle que l’on connaît depuis 10/15 ans, c’est l’e-pub achetée sur la base des impressions, au CPM, en direct avec l’éditeur ou la régie, l’e-pub des offres packagées, l’e-pub achetée sur des catalogues régies bien définis. L’e-pub qui est morte c’est celle qui consiste à placer un bandeau sur un réseau au clic sans visibilité sur (tous) les sites qui vont la diffuser. Ce que j’annonce là de manière assez péremptoire est assez « gros » je l’avoue. Laissez moi le temps de vous exposer mon analyse, vous comprenez pourquoi et comment ce métier va vite changer.

La [non] monétisation des espaces publicitaires : nerf de la guerre !

Vous le savez, la monétisation des sites se fait par la vente des espaces publicitaires, le plus possible, au meilleur prix possible. Il y a déjà sur notre marché pléthore de solutions permettant cela. 130 régies co-existent et commercialisent les espaces publicitaires display, des sociétés d’affiliation proposent des solutions complémentaires, Google avec ses adwords est très présent aussi, des sociétés d’emailing proposent de monétiser les abonnés à vos newsletter. La révolution à venir concerne essentiellement le monde du display, qui depuis des années voit Google et le secteur des mots clés absorber une part grandissante des investissements en e-pub.

Même en étant très bon il est extrêmement difficile de monétiser 100 % de son inventaire display disponible. Je dirais qu’en moyenne 60 % de l’inventaire est vendu, cela signifie que sur 40 % de son inventaire l’éditeur ne gagne pas d’argent. C’est un secret de polichinelle, certain(e)s régies et sites vendent ces espaces invendus à des prix très bas (10/20 cts d’€/1000), c’est ainsi que criteo ou advertising.com achètent de l’espace publicitaire en très grande quantité. Ces accords sont faits en vis à vis et sur la base d’une confiance présente entre acheteurs et vendeurs. En effet, le risque pour les régies est très élevé, de voir des budgets de grandes marques dédiées au branding se négocier et être diffusé sur des inventaires achetés au rabais alors que normalement ceux-ci se négocient à des cpm élevés (5/10 €/1000). Si cela devait se produire, cela représenterait pour les éditeurs de sites et les régies une très grande perte de revenus. Celles-ci ont donc mis en place des garde-fous en ne permettant pas de ciblage précis (horaires, sexe, age etc) ni de limitation des affichages (capping) pour les achats d’invendus, contrairement aux campagnes vendues à des prix plus élevés.

- Acheter de la publicité sur internet est complexe et il y a trop d’acteurs

- Vendre tout son inventaire est impossible

Le marché du display est en retard sur le search

Depuis l’apparition de sociétés permettant l’achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (Espotting, Overture, Google) l’achat de sa présence publicitaire sur les moteurs de recherche se fait par le biais d’enchères entre annonceurs. Cette solution permet à l’annonceur de calculer son ROI et de définir le prix qu’il ne peut pas dépasser, cela laisse donc une plus grande liberté aux annonceurs et aux agences qui peuvent réagir immédiatement sur différents leviers si leur campagne ne fonctionne plus (le prix mais aussi les textes des annonces, diffusion ou arrêt de la diffusion). Comparativement, le marché du display est resté sur un modèle « archaïque » puisque le prix est négocié en amont des campagnes sans possibilités de changements, les coûts de création des bannières sont plus élevés, une campagne achetée est dûe même si l’annonceur ne s’y retrouve pas etc.. Face à des annonceurs qui ont pris l’habitude de fonctionner en direct avec les règles proposées par les vendeurs de liens sponsorisés, le marché du display devait évoluer pour enrayer la chute des investissements.

- Les méthodes du marché du search sont plus simples, plus souples et sans intermédiaires,

- Le display doit s’adapter ou mourir

Les performances sur les campagnes display ne sont pas suffisantes.

Depuis que ce métier existe, le display fut tout d’abord LA solution pour diffuser des campagnes publicitaires. La « Rolls » des résultats étant le popup. Ensuite apparurent les campagnes display au clic (comclick, cibleclick) puis l’affiliation en display, le branding etc.. Mais là encore, les résultats ont été décevants : le branding sur internet ne remplacera jamais les autres supports (TV, presse, radio..), les campagnes au clic sont plus efficaces et moins chères sur les moteurs de recherche, le popup à disparu des plans médias, le display au clic est trop cher et trop aléatoire en terme de diffusion. Enfin, les méthodes de ciblage étaient basées sur une idée qui dit en substance : « je vends des voitures neuves, je vais diffuser mon annonce sur des sites automobile ou des sites masculins » sans se soucier de savoir si les internautes de ces sites étaient ou non intéressés par une voiture neuve. Le search de ce point de vue est bien plus efficace puisque l’annonce apparaît lorsque l’internaute tape des mots clés comme « achat voiture neuve », il est dans une démarche active de recherche et à donc de plus grandes chances d’être intéressé par l’annonce proposée par le moteur de recherche. Face à ce constat de nouvelles solutions telles que le « ciblage comportemental » ou le « retargeting » sont apparues en France il y a environ 2 ans.

- Le display n’a pas trouvé sa place pour faire du branding et n’est pas aussi efficace que le search

De nouvelles solutions de ciblage plus efficaces

- Imaginez vous surfer sur un site de voyage à la recherche de vos vacances. Ce site est client d’une société de retargeting (reciblage). Vous ne trouvez pas votre bonheur lors de votre recherche, fermez le site et ou votre navigateur. Le lendemain, vous êtes sur Facebook et regardez les actualités de vos « amis » puis vous remarquez en haut de page une publicité pour le voyagiste que vous visitiez justement hier, et les publicités affichent précisémment les voyages que vous avez regardé hier. Vous venez d’être « reciblé ».- C’est exactement ce que propose la solution offerte par Criteo. Non seulement vous avez été retrouvé, ré-identifié (pas personnellement, juste votre ordinateur et son IP), mais en plus les bannières sont mises à jour en fonction de votre recherche. Le display en cela se rapproche des solutions publicitaires des moteurs de recherche puisque vous étiez en phase de recherche active et que donc le display « reciblé » permet maintenant comme le search de vous proposer une annonce en rapport avec votre recherche. Criteo n’est pas la seule société à proposer ce service loin s’en faut, Adconion, Weborama and co le font aussi.

- La technologie apporte des solutions de ciblage plus fins (reciblage) dont les résultats se rapprochent du search, mais cela ne suffit pas..

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