Comment vendre efficacement ses publicités CPM à un prix élevé ? C’est une question qui touche et intéresse tous les éditeurs de sites / blogs et c’est une question que je vais vous aider à résoudre avec ces 5 conseils.
Si vous êtes un responsable de site qui vend déjà de la publicité ou qui envisage de le faire, ces conseils devraient vous être utile.
Pour les éditeurs, la vente de publicité en direct est une vraie « galère ».
Plus des 3/4 des éditeurs qui font de la vente de publicité en direct le font seul ou par le biais de petits groupes de personnes sans pour autant mettre en place une réelle équipe commerciale.
Certains éditeurs affirment que la vente de publicité est trop consommatrice de temps ou coûte trop cher. Au final beaucoup d’éditeurs ne sont pas satisfaits des résultats car ils n’arrivent pas à vendre au delà de 1 € de CPM.
5 facteurs déterminants permettant de vendre à plus de 5 € de cpm.
En étudiant les éditeurs ayant des cpm supérieurs à 5€ on met en évidence 5 facteurs ayant un rapport direct sur le prix élevé du CPM.
- Mise en place d’une force de vente directe
- Utilisation de données tierces
- Vente de l’inventaire en packs
- Baser son prix de vente sur des sites comparables
- Commercialiser des leaderboard (728*90) et des médium rectangles (300*250)
Conseil #1 : Investissez dans une équipe de vente
Les éditeurs qui investissent dans une équipe de vente obtiennent des CPM plus élevés que les éditeurs commercialisant leur inventaire en solo.
Ces éditeurs regroupés en équipe commercialisent à des prix supérieurs de 41 % (entre 39 % et 49%) (source de l’étude). Ces éditeurs se disent beaucoup plus satisfait de leur taux de vente (76 % sont satisfaits) et aucun d’entre eux ne trouve cette activité trop consommatrice de temps.
Ils sont également beaucoup plus efficaces pour commercialiser aux agences que les éditeurs commercialisant chacun de leur côté. Ces éditeurs ont tendance à avoir de plus larges audiences et plus d’impressions à vendre, ce qui contribue aussi à de meilleures performances de vente.
A partir de quand embaucher un commercial ?
D‘un point de vue économique cette question ne devrait se poser que pour les éditeurs qui génèrent plus de 75 000 € de revenus annuels avec leur site. Pour de nombreux éditeurs cela suppose une très forte audience (minimum 100 millions de pages vues/mois).
Néanmoins, de plus petits éditeurs peuvent vouloir considérer cette question si leur inventaire disponible est suffisamment ciblé. Par exemple : si vous ne délivrez que 2 millions d ‘impressions par mois à une cpm moyen de 1 €, vous ferez 2 000 € de revenus mensuel.
En moyenne un commercial vous coûtera 30 000 € par an, si cette personne peut augmenter votre CPM moyen à 5 €, vous ferez alors non plus 2 000 € mais 10 000 € de revenus mensuel ce qui sera largement suffisant pour couvrir le salaire de cette personne.
Même si l’impact d’un commercial sur le prix de votre CPM dépend de chaque situation, si votre site couvre une niche dans une catégorie spécifique, il est recommandé de commencer à réfléchir sur l’embauche d’un commercial une fois que votre audience atteint les 2 millions d’impressions / mois.
Conseil #2 : Enrichissez votre inventaire avec les données tierces.
En général on pourrait s’attendre à ce que l’enrichissement de son inventaire publicitaire avec des données complémentaires augmente les performances commerciales.
C’est bel et bien le cas uniquement pour les éditeurs faisant usage des données tierces. Ces éditeurs voient leurs performances commerciales augmenter de 58 %.
En comparaison les éditeurs qui utilisent leurs propres données n’obtiennent qu’un gain de 34 à 36 % de leurs performances, ce qui fait une sacrée différence. La liste ci dessous contient les fournisseurs de données tierces les plus couramment cités.
Type de ciblage Fournisseur de données tierces
Géographique MaxMind, Digital Envoy
Démographique Quantcast, Gemius
Comportemental Wunderloop
Autre PointRoll, Castfire, Google Analytics
Conseil #3 : proposer la réservation de l’inventaire sur une période donnée et la diffusion de plusieurs publicités sur une même page comme options d’achat
Les éditeurs proposant des offres publicitaires packagées augmentent leurs performances de 32 % . Le fait de proposer comme option d’achat la réservation précise de l’espace publicitaire pour une période donnée amène une augmentation de 65 % des performances et le fait de diffuser plusieurs publicités pour un même annonceur sur une même page augmente de 46 % les performances commerciales.
Conseil # 4 : Comparez vos tarifs avec des sites concurrents afin de déterminer votre prix de vente.
Le processus de définition des prix de vente de l’espace publicitaire est un vrai casse tête pour les éditeurs, avec de nombreux éditeurs se basant uniquement sur leur intuition.
Alors qu’une grande partie des éditeurs utilise une combinaison de facteurs pour déterminer leur prix de vente, mêlant leur intuition avec les conseils de collègues, les éditeurs utilisant des données de comparaisons constatent une amélioration de leurs performances de 73% par rapport aux autres.
Ces éditeurs sont également plus aptes à intéresser les agences et les annonceurs nationaux que ceux n’utilisant pas de données comparatives. Les prix ainsi fixés tiennent plus compte de la réalité du marché.
Conseil #5 : proposez à la vente les meilleurs formats : LeaderBoards (728*90) et medium rectangles (300*250)
Les sites proposant du leaderboard augmentent de 47 % leurs performances commerciales et ceux proposant du medium rectangles augmentent leurs performances de 117 %.
Où ces publicités doivent être placées dans la page ?
- Leaderboard : en dessous du titre ou à côté du titre du site et en dessous du menu
- Medium rectangles : à côté du contenu éditorial, voire intégré au contenu , le tout visible sans scroll.
Mixez le tout
Bien que ces conseils ne puissent pas s’appliquer à toutes les situations, je pense que ces leçons sont utiles pour naviguer plus efficacement dans le processus difficile de la commercialisation des publicités.
Ces pratiques représentent ce qui fonctionne pour la majorité des éditeurs de l’étude menée par OpenX en Octobre 2009 (450 éditeurs répondants).
Cela devrait donc être un bon point de départ pour tous les éditeurs/webmasters cherchant à améliorer leurs performances commerciale. Enfin, sans que ces données soient statistiquement fiables, il est utile de noter que 9 de leurs éditeurs ayant suivi ces 5 leçons ont réussi à commercialiser leurs espaces publicitaires à des cpm supérieurs à 5 €.
Et vous quels sont vos meilleures techniques de vente ? Donnez vos conseils en commentaires.
A propos de OpenX :
OpenX est la société éditrice de l’adserver OpenX, leader mondial des adserver open source.
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